客户同品牌建立关系
发布日期：2015-08-13浏览：1123
贯穿本书始终的一个讨论是，品牌将日益成为一个组织所控制的最有价 值的资产之一。在缺乏其他可持续的竞争优势的情况下，品牌就成为组织与 其客户和潜在客户之间关系的首要纽带.这使得品牌知识，也就是客户和潜 在客户对品牌现有含义的理解，在识别和制定新的品牌传播计划时至关重要， 无论对于本地营销还是全球营销都是如此。你应该能回想起，在第 3 章我们对品牌的定义主要是基于这样一个理念， 即它是购买者与销售者之间的一种关系，关系有其历史、含义、共有的理解 和对未来的期望。在理解客户如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，所有这四个要素都是重要的。注意，我们说的是客户同品牌建立关系，而不是品牌同客户建立关系.尽管在双方都必须介入以便确保相互利益这一点上没有什么疑问，我们仍坚信是 客户决定同一个品牌建立关系，而不是相反。客户有世界各地的产品和服务 可供选择$是客户决定挑选哪些品牌以及怎样与之发生关联。尽管组织的营 销传播活动对品牌关系的形成和维持有不少作用，但推动品牌关系发展的是 客户。这一观点部分源自对品牌孕育和诞生过程的日益增加的认识.虽然企业 拥有品牌的要素(产品或服务、图标、符号、宣传语和色彩等)，然而是客户 将这些要素组合起来，为自己发展出品牌的含义。因此，尽管可口可乐在营 销、传播、包装和宣传中使用很多同样的要素，但每一个客户，无论其身在 何处，都会像图6-8 所描绘的那样把这些要素组合起来，创造出自己的可口可乐品牌。
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